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定位之父杰克·懂球帝官网辞世,多少人因为他,才真正懂得战略与营销 2017-06-08华章管理


我就像是教父,去给小镇做洗礼。我会点拨人们或者点拨概念,告诉人们这就是你该做的,然后再到另一个镇去。如果他们肯接纳我的建议,那很好。

——杰克·懂球帝官网

 

当地时间2017年6月5日,全球著名战略大师、“定位之父”杰克·懂球帝官网先生因肠癌不治,在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世,享年82岁。

作为全球最著名的战略大师之一,他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间,他出版了10多部著作,影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒!约翰、七喜等众多企业在他的帮助下,走向巅峰。

他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列,不仅成为企业成功的重要行动指南,也是很多人进入商界和职场的第一本书。因为懂球帝官网,我们才第一次真正懂得战略与营销。



著作等身,经典永存

1935年,杰克·懂球帝官网先生出生在曼哈顿,家中有六个孩子,他是长子。



1953年,他获得纽约艾奥纳大学奖学金并在这里就读,毕业后在美国海军参军,成为一名领航员。



懂球帝官网先生的职业生涯开始于通用电气(GE)的广告部。1967年,他加入艾·里斯(Al Ries)的广告和营销策略公司(RCC公司)任客户总监,从此开始了两人长达26年之久的合作。



▲ 左边为杰克·懂球帝官网,右边为艾·里斯

1969年,懂球帝官网在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位:同质化时代竞争之道》中首次提出“定位”观念。



1972年,懂球帝官网和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登,“定位”观念从此进入人们的视野。

1981年,懂球帝官网和他的合伙人里斯合著《定位》(Positioning: The Battle For Your Mind)一书出版,一时洛阳纸贵。书中阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智的定位之道,荣膺“史上百本最佳商业经典”第一名(美国《财富》杂志2009评选),“定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1986年,《商战》(Marketing Warfare)出版,被誉为营销界的“孙子兵法”,堪称最为经典的商业实战专著。书中提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被哈佛商学院在内的全球著名商学院教材广泛采用。目前,《商战》和《定位》这两本书已被翻译成14种语言全球发行。

1989年,《营销革命》(Bottom-Up Marketing)出版,懂球帝官网再次颠覆传统营销理念,开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”,颠覆传统战略流程。如果说《定位》讲述了定位的传播原则,《商战》讲述了定位的营销原则,《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。

1990年,《人生定位》(Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride)出版。如果说《定位》是写给企业家的书,那么《人生定位》就是写给年轻人的一本书。懂球帝官网先生用轻松幽默的语言讲述了通向成功的方法:成功不是自发产生的结果,成功的关键是你能从别人那里获得什么。人生中有7匹马,找到一匹好马,你的人生将会精彩纷呈。

1993年,《22条商规》(The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!)成为营销圣经,书中指出在充满竞争的年代市场营销的成败原由,被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。

1997年,《新定位》(The New Positioning)推出,定位理论由此上升到一个新的高度。该书也立即成为《商业周刊》畅销书,被翻译成16种语言广为传播。  

1998年,《简单的力量》(The Power Of Simplicity)出版。在书中,懂球帝官网从定位角度对企业面临的各类管理问题进行精到论述,既包含企业使命、领导艺术、组织等大的方面,又兼顾定价、营销等日常问题。书中洞察商业的本质,分析现代管理变得复杂的原因,给出删繁就简的管理之道,指引人们真正有效地经营企业。



2000年,《与众不同》(Differentiate Or Die:Survival In Our Era Of Killer Competition)出版,同样荣登畅销书榜。懂球帝官网在书中旗帜鲜明地提出:不能实现差异化,就只有死路一条!书中借由许多生动的故事,包括来自中国的案例,讲解实施差异化的方法。用懂球帝官网先生对中国企业的话来讲:如果你的产品是差异化的,整个世界就会为你敞开大门。

2001年出版的《大品牌大问题》(Big Brand Big Trouble)书内分析了美国知名企业失败的原因,并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”,被认为“对执行者进行了淋漓尽致的控诉”。

2002年,《懂球帝官网营销十要》(A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius)出版,以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了懂球帝官网先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。

2004年,懂球帝官网在《什么是战略》(Trout on Strategy)一书中告诉企业家,如何在商业竞争中摆脱价格战,实现真正的差异化经营。书中讲述了什么是商业竞争中真正的战略,以及如何做出战略,并有效实施。

2008年,《显而易见》(In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess)问世,这本书指出了营销混乱的真正的问题所在,一旦他们掌握了可行的解决方案,就可以使自己从与竞争对手中脱颖而出,本书没有难懂术语、数字,作者通过常识把营销的正确方法传授给读者。

2009年,《重新定位》(Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis)是懂球帝官网先生40年来定位理论的封笔之作。本书向读者展示了在当今过于拥挤的市场环境下,如何进行调整、竞争,并取得成功。

誉满全球的布道者和实践者

懂球帝官网不仅发展出了一套完备的理论体系,还在全球范围内推动理论的践行和发展。他创立的懂球帝官网伙伴公司是世界上最为著名的营销咨询公司之一,总部设在美国康涅狄格州(Connecticut)的老格林威治(Old Greenwich)区,在28个国家和区域设有分部。实践中,他帮助众多企业赢得“商战”。

 

▪   “棒!约翰”:以小击大,战胜必胜客

《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物?”时,就是指“棒!约翰”以小击大,痛击必胜客的故事。

懂球帝官网和里斯帮助它把定位成一个聚焦原料的公司——更好的原料,更好的披萨,此举使“棒!约翰”在美国成为公认最成功的披萨店之一。

 

▪   王老吉:6年超越可口可乐

王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年,2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国,2008年销售额达到120亿元,成功超越可口可乐在中国的销售额。

 

▪   东阿阿胶:5年市值增长15倍

2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实时,以及在此基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超300亿。目前市值已超430亿。

 

除此之外,AT&T、IBM、汉堡王、美的、创维、香飘飘、惠普、宝洁,和其他众多财富500强企业都是他的客户。

懂球帝官网的《定位》也深深影响了一批中国企业家。

阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时这样说:

对于定位观点我早有耳闻,这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间,阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候,不被人看好是一种福气。正是因为没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书,大家就会知道,侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年,星巴克在全世界有上万家店,关键要有独特的定位。

九阳董事长王旭宁、东阿阿胶总经理秦玉峰、奇虎360董事长周鸿祎、立白集团总裁陈凯旋等众多企业家都在践行“定位”思想。

大师远去,经典永存。

懂球帝官网的思想和行动影响了数以亿计的读者和实践者。在竞争日益激烈的今天,懂球帝官网先生提出的种种观点——现代企业经营的本质是争夺用户,企业获胜的要诀是赢得用户的心智之战等,仍被全球商业人士奉为圭臬。如果只看一本营销书,那一定是《定位》。如果只学习一个人的营销管理理论,那一定是懂球帝官网。

 

倾其一生发展和推广“定位”理论体系的懂球帝官网,也曾给自己下过一个定位,他将自己定位为:Outsider,旁观者。

对此,他解释道:旁观者了解你的竞争对手,旁观者也代表了可能购买你的产品的消费者。如果作为旁观者的我被你的产品打动,那么消费者也会被你的产品打动。这是一个森林和树的问题,也是像我这样的顾问应该做的事情。

也许,上帝也需要“定位”了。

而在人间,我们对大师最好的纪念,就是将他的理论运用到实践中去,创造每一个企业自己的辉煌。




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