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李湘群对话江南春:做企业,必须在认知的大树下捡果实 2021-01-2136氪

“定位之父”杰克·懂球帝官网与艾·里斯合著的《22条商规》中专门有一条“认知定律”(The Law of Perception)——“市场并不存在客观现实性,更不存在更好的产品。存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。”

“认知定律”指出:商战是一场各种认知之间的较量。企业定位的第一法则就是“成为第一”,这样才能在顾客心智中占据一个强有力的定位。

2020年,各行各业的“第一”企业获得了更多的顾客选择、更大量的资本追捧:茅台市值过2.5万亿人民币、农夫山泉市值超过7000亿港币、分众传媒市值超过1600亿人民币。一些从大赛道中分化出来的细分品类的头部企业也获得了迅猛的发展,如2020年销售规模30亿左右的“奶酪第一股”妙可蓝多市值近230亿人民币,动态市盈率320倍;“玻尿酸第一股”爱美客2019年营收仅5.58亿元,但市值超830亿元,动态市盈率215倍。

商战不是产品之争,而是认知之争。企业如何理解“认知”、运用“认知”,乃至学会“在认知的大树下捡果实”?近日,36氪首席内容官李洋邀请到了懂球帝官网(中国)管理合伙人李湘群与分众传媒的创始人兼董事长江南春,共同探讨这一话题。


以下为对谈全文:

 

01. 流量广告是私定终身,品牌广告是广场求婚

李洋:定位理论几乎无人不知,在美国消费品疯涨的1970年代,由里斯和懂球帝官网先生提出了这个理论,帮助公司快速占据用户的心智。2020年,国内很多消费品牌崛起,在这样的一个趋势下,定位如何继续发挥它的作用?今天我们有幸地请来了懂球帝官网的管理合伙人李湘群先生,以及分众传媒的创始人兼董事长江南春先生一起来探讨。

因为疫情,整个2020年似乎是灰色的,但是我们却在分众身上看到了一个非常不同的一年。从Q2开始,我们发现分众的业绩、市值开始猛烈抬头,二位怎么看分众这一年的变化,这究竟代表了一个什么样的行业的趋势?

江南春:当然,疫情对很多的企业造成了冲击,但是疫情对一些头部企业可能是好事。因为头部企业很多人会采用踩油门,不是踩刹车的方法,踩油门之后清扫了市场,更向头部聚集了。第二种是创新型企业,它的独特的创新性价值开始被消费者知道,这种公司也会抬头,而这两种公司恰好是分众的最主要的客户,因此并没有受到太大的影响,头部客户一路猛进,创新型客户全面发力。

李洋:李总您怎么看?

李湘群:前两天我正好看了江总的一个视频,就是见证中国新经济的十年,恰恰在这个里面,所有这10年崛起的品牌都会在分众出现,换言之,分众可以看到整个中国经济的晴雨表。特别是今年疫情的影响,使得分众的地位更加突出了。为什么会这样呢?是因为消费者的选择更趋向谨慎,一方面是对于自己的支出更加谨慎,另外一个是大家更关注健康。所以这个时候消费者的选择一定会趋向于头部品牌。这也就是为什么今年分众的业绩会越来越好。

对于消费者,用江总的话来说,信息获取的方式原来是碎片式的,现在是粉尘化的。只有在一个地方集中把信息传递给消费者,才能进入心智并建立品牌。其实分众这些年的崛起,到现在市值1600亿,原因就在于它担负了新一代打造品牌的平台责任,也成为了经济发展的一个基础设施。

李洋:往往创业公司手头预算是有限的,当它要去做品牌推广的时候,应该怎么去做这种选择呢?比方品牌广告和流量效果广告它们各自的特点是什么?对一个创业公司来说,它怎么去平衡这两个方面?

李湘群:在创业的过程中有两个阶段,业务测试期可以主要集中在各种流量平台,去获取你的流量,测试你的业务,获取精确的反馈。但是真正要建立品牌发力的时候,就不应该那么精确,目的是要让更多、更广普的人知道你,要出圈,这个时候可以用分众这样的一个媒体去引爆品牌。

江南春:我觉得流量广告和品牌广告不太一样,流量广告有点像私定终身,只有两人知道,分众广告有点像广场求婚,大家都可以见证。广场求婚之后成为了社会共识,形成了一种社会场能,这是引爆的感觉。品牌经常讲要引爆,不到一定程度不引爆,不在消费者心智中固化,很难成为一个社会的共识,就很难爆发出巨大的生命力。

所以我认为,品牌广告和流量广告两个其实不矛盾,品牌认知越强的公司,在流量型广告上的转化率越高。现在双11看都是传统的大品牌占据榜单。为什么?不是大品牌玩流量的水平高,是大品牌认知足够强,所以它做流量水到渠成,在认知的大树下捡拾胜利的果实,流量效果就很好。由品牌建立出有效的认知,流量精准推送的双向组合,品效是不可能合一的,但是品效是可以协同的。

李湘群:我更愿意把流量广告愿意理解为渠道,它的本质是渠道,在这里面做的传播,就像我们以前在超市里做试吃、促销一样,所以你会看到整个在阿里、快手、抖音等流量型平台上,所有的广告都带有促销性质。

但一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它,所以企业一定要分清楚,流量广告和品牌广告的作用是不一样的,要让流量更有效,流量成本降低,你必须建立品牌,不建立品牌也运营不下去,因为流量成本会越来越高,无法持续。

 

02. 创业一开始要尽可能地小,先占据一个第一

李洋:我们现在谈谈消费,近年来很多新消费品牌崛起了。不知道二位怎么看待整个中国的消费行业的趋势?

江南春:新锐品牌的崛起一定看到了新人群和新需求,比如元气森林,我一直问彬森怎么把元气森林做大的?他先是做了几十种饮料反复在互联网上测试,最后发现“燃茶”的概念很好,元气森林“零卡零脂零糖”这个概念非常好,消费者有这个喜好,试销了两、三亿的时候突然发现元气森林会爆,去年5月份在分众上投放了第一轮广告,瞬间众人皆知,一个月的销量赶上了前一年全年的销量,到了8、9月份销售额都是三、四亿级别的一个月,元气森林就进入了高速循环期。第二部分,他会先抓住新流量新渠道,之后逐步在各大传统渠道上铺货,渗透率也很高。同时,他一定抓住了品牌爆发的红利,以及像分众这样的媒体红利。

李湘群:我们更看重的是创业家,他看到了这个机会,然后把事业开创出来,引领整个行业发展。例如,如果没有郎酒的开创,就不会出现酱香热。放眼整个中国,创业家都在成长,成长过程中要更多的掌握更新的知识,例如定位的知识,通过定位在消费者心智中去建立起品牌,成为行业的头部,这是很重要的。

李洋:你们二位最近有观察到一些令人眼前一亮的创新品牌吗?能不能举一些例子说一下?

江南春:比如懂球帝官网也做妙可蓝多。这家企业的前身是位于吉林卖牛奶的广泽股份,早期处于一个充满挑战的处境,为什么呢?卖牛奶大家马上想起谁?蒙牛、伊利。一个地方的牛奶公司如何能挡住一个规模比你大数百倍的全国巨头?所以这家企业跳到了“奶酪”这个没人关注的战场上。现在它的奶酪销售额已经接近30个亿了,明年可能到50、60亿,这个市场就被一个遥遥领先的品牌引领出来了。

李湘群:开创了一个新的市场。

江南春:最近蒙牛入股了这家公司。为什么呢?因为行业里面的人是非常懂的,你抢占了一个核心要道,如果我越不过去,我不如投资你,蒙牛入股说明了这个行业的战略投资者对妙可蓝多所占据的奶酪头部位置的认可。

李洋:所以其实创业公司也不怕把赛道细分。比方说我们在一个细分的领域里面创造一个概念,不怕一开始的时候把它做的看起来好像很小,因为它会发展得非常迅速,是吧?

李湘群:而且我们主张一开始尽可能地小,占据第一后可以把它做大,如果没有占据,这个红利是不持久的,而且通常会把这个红利还回去。所以小不可怕,可怕的是你没有控制权。当你占据第一的时候,你要考虑怎么样去扩圈,下个第一在哪里,我要不断去把它拓展、做大。妙可蓝多做细分是为了将来更好地做大,而不是为了做小,在奶酪棒取得第一之后会迅速扩展。细分是一个动态的过程,它的标准是你能不能成为第一。

 

03. 想从热门赛道出圈,千万不要跟着领导者跑

李洋:其实去年有一个赛道也是让人很意外,就是新造车。在2019年年底,以蔚来为代表的新造车公司很艰难,但是在过去的一年,新能源车在占领用户心智方面取得了一个突飞猛进的发展。二位怎么看这个领域,他们下一步该怎么做,才能够继续去赢得用户的心智呢?

李湘群:汽车是一个巨大的行业,车企的品牌营销费用非常高,但其实在我们看来,很少有汽车品牌广告做得好的,大家都停留在建立形象这一阶段。当然大家都这么做格局也是比较稳定的,恰恰特斯拉的崛起打破了这种局面,所有的车企都面临着新的挑战。

现在电动汽车已经分为两个阵营,一边是特斯拉,特斯拉的强势就跟当年iPhone在手机领域一样,可以说在心智中是一家独大,大家会有比较向往的感觉;另一边是新势力,如小鹏、理想、蔚来,它们现在最重要的不是去强化哪方面的技术,而是要找到一个跟特斯拉差异化的概念,然后把这个概念做大。

传统车企面临的挑战会更大,但是机会也更大。它们有很多忠实的用户,而且品牌也很强,所以这个时候领导品牌要迅速地攻击自己,同时也要找到和特斯拉的差异,把自己的优势发挥出来。

任何企业在时代变革时都有自己的机会,一定不要跟着领导者跑,或者站在某个单点去攻击它,而是要走不同的道路,这样才会有出路。

李洋:不同的道路应该怎么走呢?

江南春:我觉得其实往往是相反走带来的机会。特斯拉是往高端走,蔚来就把服务做得很深,用户也非常喜欢。蔚来在分众做广告是找4000个车主自己代言,它的车主是可以主动帮助它来推荐的,就像把服务做到极致的海底捞,因为对用户特别好,用户就会希望你好,希望你千万不能倒。现在蔚来市值很高,用户也就特别高兴。

李洋:那我们再来看一看,去年白酒股票大涨,头部白酒企业业绩也大幅增长,比如说懂球帝官网的创业伙伴郎酒。从商业视角来看,往往一个市场如果被二级市场过度追捧,或者赚钱特别容易的时候,这个时候会削弱和模糊一些竞争的优势,您对白酒市场的企业有什么建议或者警告吗?

李湘群:就像刚才李洋老师说的,行业好的时候恰恰要小心,要去分析自己的优势在哪里,迅速集中资源做大优势,而不是说市场好的时候什么都可以做,恰恰这个时候要做少,把自己的优势做出来,等到市场不好的时候,就突出出来了。

譬如郎酒,它原来有1000多个SKU,分析下来整个郎酒最大的优势是酱香酒。郎酒的生产基地在赤水河的南岸,自然条件非常好,郎酒在那里建成了全球第一的白酒酒庄,它“生长养藏“的工艺都这个酒庄里面得到了充分展示,独特的酱香酒工艺使得它的酒质非常地好,它就决定要集中资源做大酱酒。这几年郎酒对行业最大的贡献就是推动了酱酒热,最近大家好像都在喝酱酒。

 

04. 分众和懂球帝官网都只选择最终能打赢战争的人

李洋:我觉得懂球帝官网现在做的事情某种意义上很像投资,您觉得呢?前不久芒格的继承人李录说,优质或者卓越的公司身上的共同点,就是能够把自己的壁垒或者竞争的优势不断地放大放大再放大,所以懂球帝官网在选择合作企业的时候,为什么会特别看重一个公司的可持续性发展?

李湘群:我们既不是咨询公司,也不是投资公司,我们开创了一种称为“创业伙伴”的全新模式,形成长期相互内外双打的合作,基本上现在我们都会拥有合作企业的股权。

李洋:那江总,因为资源有限,分众的刊例价也是屡次提升,那你们在选择客户的时候会只看价格?还是也会有一些挑选客户的原则?

江南春:第一,我们是看赛道,我们会把重兵压在那些行业崛起的过程当中。第二,赛道中的人不一样,我们会把核心资源放在能打得赢这个战争的人当中。商战中分众只是一个必要元素,绝对不是个充分元素。一个企业能不能成功,主要还是企业家自己。

我们公司内部特别喜欢两个词,一个叫雄心,一个是定力。雄心就是你相信这件事,就是因为相信,所以看见,就要把一条道走到黑,几乎所有创业成功的企业家都是这样的,但是我们在近距离观察这些企业家的时候,你可以发现在关键时候他不会为一些表象或者一个短期的东西所动,会坚持长期主义,做可以被累积、可以享受时间复利的事情,这个非常重要。

李洋:那我们问最后一个问题,现在我们来到2021年,两位对今年的整体经济环境有一个什么样的预期,给创业者和新的品牌有些什么建议吗?

江南春:综合来看我们还是比较乐观的, 2003年SARS之后,中国迎来了黄金的五年。在2020年,很多压力之下,还叠加了一场疫情,这反而激发了中国人的创造能力和斗志,我觉得一方面内部有巨大的信心,另一方面外部环境给我们留有一个很好的缓冲,别国的供应能力、制造能力在一定时间中衰退。在这一时间窗口当中,我觉得中国经济一方面会持续高成长;第二方面,经济转型升级势在必行,不能因为今天出口膨胀,低端产能就可以继续维持下去了,一定要从同质化转为差异化,要从价格维度走向价值维度,从中国制造走向中国品牌。每个品牌在在自己的人群中形成独特的优势,提供独特的价值,最终让中国人民对美好生活向往都得到满足,企业在消费升级和满足人民美好向往的同时得到长足增长。

李湘群:我们一直都是非常乐观的,这里要提醒大家的是,企业的挑战永远会越来越大,无论有没有疫情,它都会碰到各种各样的挑战,追逐红利的时代已经过了,只有梳理好自己的优势、建立好自己的品牌,才是企业长期、持久的红利。

李洋:今天和江总、李总群聊了这段时间,我们看清楚了趋势,现在处于消费力爆发和细分的年代,这个时期我们更应该做到未雨绸缪。对一些创业公司来说,怎么样有一个持续性发展,去在内卷和竞争性的市场里面找到自己的差异化,并且在别人都在退的时间点,你懂得怎么样进、把自己的品牌推出去,都有非常好的建议,谢谢大家观看。

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